Tankar kring prissättning och priskonkurrens för e-handlare

Pris är en viktig konkurrensfaktor på nätet av flera skäl, dels genom den inbyggda transparens som ligger i internets natur, alla konkurrenter finns på samma avstånd, och jämfört med en fysisk butik har man en fraktkostnad i tillägg. En vanlig strategi rena nätbutiker tillämpar är att genom en låg kostnadsstruktur kunna erbjuda produkter till lägre priser.

Ett attraktivt priserbjudande kan skapas genom aggressiv prissättning på själva produkterna eller i kombination med servicetjänster, finansiering och leveranser.

Kombinationserbjudanden

En avancerad form av prissättning är kombinationserbjudanden med andra produkter eller frakt- och betalsätt. Exempel på detta är erbjudanden i formen ”köp produkten x och få 50% rabatt på y” eller ”alla som handlar för mer än xxxx kronor får fri frakt”. Andra exempel på lite mer avancerad kampanjlogik, ofta kallad ”mix and match logik” är:

• köp produkten A så får du 200:- i rabatt på valfri produkt från varumärket B
• köp 3 varor så får du den billigaste på köpet
• köp valfri vara från varumärket X så får du prodykten Y utan extra kostnad

Prisjämförelsesajternas roll

Prisjämförelsesajter såsom Pricerunner och Prisjakt har en speciell roll här där det samtidigt är en marknadsföringskanal och annons/trafikkälla. Här är det extremt stort fokus på priset då alla säljande parter för en specifik vara ställs emot varandra.

Om man skall bli lite mer teoretisk så är det inte bara priserna som jämförs utan kombinationen av pris i förhållande till andra värden såsom tillgänglighet för varan (leveranstid eller närhet), den säljande partens varumärke, kommunicerade mervärden, eventuella fraktvillkor samt referenser från kunder till butikerna.

Kanal(o)beroende prissättning

För de företag som både säljer på nätet och via fysiska butiker är prissättning en mycket svår avvägning. Otvetydigt är det dyrare att driva fysiska butiker då de kräver stora investeringar i lokal, personal och varulager. Kunderna är generellt ofta beredda att betala lite mer för varorna då butikerna i många fall kan tillföra kundvärden i form av omedelbar leverans, ingen fraktkostnad och många fall service och kunnande.

Den naturliga vägen vore att ha differentierade priser mellan e-handel och butik då betalningsviljan och värdeinnehållet skiljer sig åt. Tyvärr finns det en del nackdelar med detta då framförallt marknadsföring och kommunikation kring erbjudanden blir otydlig. Dessutom kan butikens högre pris i många fall framstå något provocerande och sätter butikspersonalen i svårt läge.

Dissekerade (avskalade) priser

En prisstrategi vissa tillämpar med framgång inom näthandel är att skära bort så mycket det är möjligt av produkten för att nå en prispunkt som framstår extremt förmånlig på exempelvis prisjämförelsesajter för att sedan ”bygga tillbaka” erbjudandet vid beställningen med mer eller mindre obligatoriska tillval som gör produkten användbar. Ett bra exempel på detta är om man beställer en flygresa på Ryanair.

En produkt som vid en prisjämförelse framstår som extremt billig kommer vid beställningstillfället ha ökat i ordervärde när kunden plockat på alla tillval. Även om det är absolut nödvändigt att tydligt redovisa totalpriset i kassan är det ändå mycket få kunder som avbryter köpet när man kommit så långt som dit. Viktigt är dock mäta avhoppsfrekvensen i kassa-processen för att förstå och förbättra detta nyckeltal.

Prisperception – hur din prisnivå uppfattas

Skilj på hur du uppfattas på nätet med hur den faktiska prissättningen är på ett generellt plan. En framgångsrik position som många utnyttjar är att man uppfattas som en lågprisaktör men där den genomsnittliga prisnivån inte överlag avviker från konkurrenterna. Exempel på aktiviteter som förstärker intrycket av lågprisposition kan vara något av följande:

• företagets allmänna corporate identity som med färger, namn eller payoffer förstärker intrycket av lågt pris
• stort fokus på ett antal kampanjprodukter som är kraftigt prisreducerade. Ofta är dessa restpartier eller egenimport där man har full kontroll på konkurrensen
• aktiv prissättningstrategi där man möter konkurrenter och har en stor grad av prisflexibilitet (åt bägge håll) för att försöka ligga rätt i varje given tidpunkt
• En systematisk tillämpning av dissekerade priser

Dynamisk och snabbrörlig prissättning

En av de viktigaste effekterna av internet och näthandel är att prissättning blir transparent och lätt att följa. En konkret exempel på detta är prisjämförelsesajterna som beskrevs tidigare.

Effekten av detta är att prissättning blir extremt viktig för att dels optimera trafiken till nätbutiken och dels för den effekt en felaktig prissättning (för hög eller låg) har på relationen till butikens varumärke.

Då en framgångsfaktor är att ha ett stort sortiment av kanske tiotusentals varor där inpriser, valutakurser och lagersaldon uppdateras på timbasis är det inte möjligt att arbeta med fast prissättning på hela detta sortiment som sedan skall kontrolleras mot konkurrenterna på helst daglig basis. Det behövs systemstöd för detta.

Exempel på prissättningsmetoder som kan användas för att optimera försäljning och lönsamhet är följande:

• kostpris*-baserad prissättning som sätter priset baserad på önskad målmarginal och återanskaffningspriset samt lagertillgänglighet
• kostpris*-baserad prissättning som sätter priset baserad på önskad målmarginal och lagerförda varors faktiska anskaffningskostnad
• konkurrentbaserad prissättning baserad på önskad målmarginal, tolererad minimimarginal samt önskad positionering mot konkurrenter med hänsyn till lagertillgänglighet

* med kostpris avses här återanskaffningspris (inköpspris inkl hemtagning,tull och hantering) alternativt snittvärde av lagerförda artiklar

Med hjälp av dessa kraftfulla metoder kan en hög grad av prissättningen optimeras för att leverera maximal försäljning från transparenta marknadsplatser såsom prisjämförelsesajterna.

Hur man konkurrera på pris utan att försämra sina marginaler?

Många etablerade företag som har merparten av sin försäljning genom andra kanaler än e-handel ställs ofta för en problematik kring prissättning. Samtidigt som man inte har råd att sänka priserna generellt då marginalen därigenom skulle kollapsa ökar kraven på att man ”finns på nätet” och att man där kan attrahera såväl gamla som nya kunder.

Det finns dock ett antal konkreta saker man kan göra för att reducera detta problem:

• differentiera sortimentet så ett smalare sortiment av produkter med högre marginal säljs i butikerna medan i nätbutiken finns ett mycket större och djupare sortiment
• segmentera upp sortimentet i olika klasser som hanteras olika vad gäller lagerhållning, prissättning och marknadsföring
• skilj på hur produkter skall presenteras beroende på om kunden navigerar i kategorier eller om sökning på specifika begrepp. I det första fallet listar man de produkter som man som säljare helst vill sälja medan i det senare då kundens produktpreferens är starkare endast visar de produkter som uppfyller sökkriterierna.
• arbeta aktivt med upsell/crossell och merförsäljning, normalt är butiker med duktiga säljare väsentligt bättre på detta än nätbutiken
• villkora priser på nätet till andra villkor, exempelvis speciella betalsätt, medlemskap eller lojalitetsprogram
• försök att få leverantörerna att stötta butiksverksamheten genom att få bidrag för exponering, skyltning, kunnig personal

Länkar: IDG, IDG, IDG, Affärsvärlden, Affärsvärlden, Internetworld, Internetworld, CS, E24